PUBLICIDAD PARA TODOS LOS ELEGIBLES

Medios elegibles legales, formales, eficientes, efectivos, eficaces y con capacidad de gestión empresarial 📻 📺 🎙

Por: Edgar Guevara Soto*

Todos los medios de comunicación sustentan su actividad y sus ingresos en la publicidad. Diarios, radios y televisoras, todos los días procuran ser parte de la inversión publicitaria que se presenta en el mercado. La competencia como en toda actividad comercial es dura, debido a ello, cada empresa -grande, mediana o pequeña- tiene que esforzarse para ser mejor y ofrecer óptimas condiciones para sus servicios de publicidad y difusión.

En el Perú, el negocio de la publicidad es singular. Por un lado, las grandes corporaciones y algunas pocas estaciones de provincias pelean por la torta publicitaria de los grandes anunciantes, incluido del Estado; y por el otro, los medios locales y regionales pelean por la publicidad de los anunciantes locales, y estos a su vez compiten con los concesionarios que alquilan algunas horas en la radio o televisión para hacer sus programas independientes de la estación.

📌 DEBATE EN EL CONGRESO

Actualmente en el Congreso de la República se discute la nueva Ley de Publicidad Estatal. Existen varias propuestas aún no consensuadas. La Comisión de Transportes y Comunicaciones del Congreso trabaja en el Dictamen final para elevar al pleno su propuesta final. Este es el momento para que los medios de provincias puedan hacer llegar sus opiniones y propuestas.

La Coordinadora de Medios Locales del Perú, la Asociación de Radio y Televisión de Junín y la Asociación de Licenciatarios de San Martín, participaron activamente en los debates del pre-dictamen en sesión de la Comisión del Congreso. Allí también estuvieron presentes los representantes de las grandes corporaciones como son la Sociedad Nacional de Radio y Televisión, el Consejo de la Prensa Peruana y de la Asociación de Agencias de Medios (AAM).

Según el pre-dictamen, el objetivo de la Ley es "garantizar el derecho del ciudadano a ser informado a través de la adecuada publicidad estatal". Plantea siete principios, entre ellos la legalidad, la probidad, la eficiencia, la neutralidad y la interculturalidad.

La Ley de Publicidad Estatal, sea como sea aprobada, solo será un instrumento más para distribuir la publicidad, pero no será la garantía de que todos los medios de provincias sean parte de esa inversión. Para que un medio sea elegible para los anunciantes privados y públicos, es necesario que estos sean legales, formales y trabajen bajo las exigencias empresariales del mercado.

📌 LEGALES Y FORMALES 

La legalidad y la formalidad son dos caras de la misma moneda. Una estación es legal, cuando tiene autorización vigente del MTC y es formal, cuando opera cumpliendo criterios empresariales eficientes, eficaces y efectivos.

Para ser legales y formales deben contar con Autorización vigente del Ministerio de Transportes y Comunicaciones (MTC) y operar cumpliendo con las condiciones y características. Contar con una empresa constituida e inscrita en los Registros Públicos (SUNARP) dedicada al rubro (publicidad, radio, televisión y/o comunicaciones). La empresa y el titular deben tener RUC vigente y activo, debe tener libros contables y laborales, licencia municipal, código de ética. Debe tener los poderes del representante legal actualizado. Certificado de Inscripción vigente en el Registro Nacional de Proveedores (OSCE).

Adicionalmente deben tener cuentas en entidades bancarias o financieras que le permitan tener un Código de Cuenta Interbancaria (CCI). Los clientes suelen pagar sus adeudos a través de este tipo de cuentas. Debe tener su Cuenta de Detracciones del Banco de la Nación. Ésta es necesaria tanto para el Estado como para el sector privado.

📌 EFICIENTES, EFECTIVOS Y EFICACES 

Los medios de provincias tienen que ser eficientes, efectivos y eficaces. Para ello, primero deben capacitarse, conocer los términos y procedimientos para negociar la publicidad. Ser transparentes, publicar su programación y tarifas. Facilitar la fiscalización publicitaria y el monitoreo de las pautas. Contar con profesionales idóneos. Ser innovadores e incursionar en los nuevos formatos que la tecnología permite (web, blogs, Facebook). Dotar de valores adicionales a sus servicios, como por ejemplo, identidad, idioma y costumbres locales. Además, que su equipo humano responda a un proceso de gestión integral que les lleve al logro de sus objetivos.

📌 TECNOLOGÍA COBERTURA Y ALCANCE 

Calidad, cobertura y alcance, es una constante exigencia de las centrales de medios, las agencias de publicidad y los mismos clientes. Esto solo se logra con un buen transmisor de alta gama, con antenas debidamente calibradas y eficientes; además de un estudio (cabina) profesional con consolas de múltiples canales, para la televisión con cámaras profesionales. Sistema de automatización de la producción y la pauta publicitaria. Sistemas de enlaces y comunicación remota con exteriores y las redes sociales. Con todo ello posicionarse del mercado y procurar ser el mejor.

📌 PROBLEMAS QUE AFRONTAR 

Con la aparición de nuevas tecnologías y la voraz competencia sin límites por la publicidad, existen otros factores que deben afrontar los medios de provincias. La aparición de nuevas opciones de publicidad (redes sociales, mailing, web paneles, etc). La Fragmentación de audiencias por grupos, sectores, música, gustos, etc. La complejidad en la compra y venta de medios (publicidad) en Lima. La competencia más agresiva y diversa. El desconocimiento de los medios de provincias. Los Valores agregados de la competencia.

📢👨‍🎓OPINIÓN DE LOS EXPERTOS:

Claudia Alarcón, gerente comercial de Por Medios SAC.

“Los medios deben fortalecer su llegada a la mayoría de clientes a través de representantes comerciales o distribuidores expertos y sólidos en lo comercial y financiero”.

Marissa Pozo García, CEO de Havas Media Group Perú.

“Los medios locales deben establecer relaciones de largo plazo que permitan a los anunciantes invertir sin temor en provincias”

Alexandra del Carpio Flores, Secretaría de CC.SS. de la PCM. 

“La contratación de los medios se efectúa previo análisis y aplicación de criterios y condiciones técnicas específicas dependiendo del objetivo de cada campaña, cumpliendo los procedimientos y principios de la contratación pública”.

Daniel Chapell Voysest, director del Comité de Radio 

“Actualmente, el monitoreo de las pautas comerciales es escasa y mayormente se realiza de manera manual en las regiones. Existen programas digitales que permitirían realizar este monitoreo de manera automática, y es en lo que debemos trabajar”.

William Miranda, representante de BMAT 

“El monitoreo y la supervisión de los comerciales se vuelve una herramienta de generación de ingresos para los medios locales. Todo aquello que no se puede comprobar, será muy difícil de pagar”.

Lucía Manrique Escudero, gerente de medios de CPI

“Un estudio en las 15 principales ciudades se realiza dos veces al año y en las 25 ciudades de menor población una vez al año”.

Susana Suárez Farge, presidenta de la Comisión Organizadora de Expotec Perú 2019

“Todo lo que se necesita para monetizar su estación lo pueden ver, conocer y aprender en la próxima EXPOTEC PERÚ 2019. El 3 y 4 de Octubre en el Centro de Convenciones en San Borja - Lima”

*Abogado - Periodista. Director de la Coordinadora de Medios Locales.